Оценка

Оценка товарного знака



М.В. Семенова


Стоимость брэнда может составлять львиную долю от всех активов компании. По данным компании Interbrand, цена самых дорогих брэндов — Coca-Cola, Microsoft, IBM — превышает 50 млрд дол. Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих НМА может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз.

Однако в России стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание. Согласно ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» и Налогового кодекса РФ191 на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.

Несмотря на такое ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется оценка товарных знаков. Перечислим некоторые из них.

Во-первых, это взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служить внесение ОАО «АвтоВАЗ» объектов интеллектуальной собственности в уставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транс-национальной корпорацией General Motors и Европейским банком реконструкции и развития.

Во-вторых, это обоснование цены сделки по купле-продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, который содержит обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик могут стать серьезными аргументами на переговорах с потенциальными покупателями.

Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают «забывать» о существовании НМА. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.

Несомненно, отчет об оценке может быть использован при заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей. И если сделки по купле-продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то заключение лицензионных договоров на использование товарных знаков уже сейчас имеет широкий рынок. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликеро-водочной, кондитерской и мясо-молочной отраслях, а также на рынке услуг.

Еще один весьма распространенный случай, когда необходима оценка товарного знака — определение ущерба от фальсификации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, что подделке подвергаются только известные брэнды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный пиратами, может быть очень значителен. Помимо производителей-владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца брэнда, а следовательно, снижаются его доходы.

Для предотвращения последствий подделки товарного знака производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка НМА в целях расчета страховой суммы и страховых взносов.

Менее распространена в России оценка товарных знаков для целей залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя основными причинами. Во-первых, банки очень настороженно относятся к НМА именно в силу их неосязаемости.

Кроме того, рынок ИС гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна лишь для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия-владельцы таких брэндов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат.

Способы оценки товарных знаков следующие.

Итак, когда у предприятия возникает необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами НС, а методики, применяемые при такой оценке, сильно отличаются от стандартных подходов к оценке имущества.

Действительно, рынок материальных объектов — недвижимости и оборудования — прекрасно развит и найти необходимую информацию не представляет большого труда. То же самое относится к акциям предприятий — они продаются на фондовом рынке, а также во внебиржевом секторе. Сделки с НМА — гораздо более редкое явление, к тому же цена этих сделок — всегда сверхконфиденциальная информация.

Напомним, что существует три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества — доходный, затратный и сравнительный.

При оценке НМА основным является доходный подход, так как на стоимость объектов ИС влияет, в первую очередь, их способность генерировать доходы.

При использовании доходного подхода, как правило, предполагается, что товарный знак наряду с другими активами (недвижимость, оборудование и др.) участвует в создании стоимости изготавливаемой продукции. Однако здесь появляется проблема: как определить ту долю дохода, которую приносит именно брэнд фирмы (отдельно от остальных активов). Для этого существует несколько методик.

Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Данный подход получил название метод преимущества в прибылях. Задача оценщика — рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму «сверхприбылей».
Метод избыточной прибыли по экономическому смыслу схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости гудвилла (деловой репутации) фирмы. Возможно его использование и для оценки товарного знака, особенно, когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Так, данный метод может быть применен для оценки товарного знака «Вимм- Билль-Данн», но не для «J7» или «Домик в деревне».

Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала — это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

Метод освобождения от роялти основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе.

Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.

Еще один метод, применяемый в рамках доходного подхода — метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли Cash Flow192, которая генерируется именно товарным знаком.

Затратный и сравнительный подходы при оценке нематериальных активов являются, скорее, вспомогательными. Сложность применения сравнительного подхода объясняется уже упоминавшейся ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично.

Затратный подход рассматривает стоимость предмета оценки с точки зрения понесенных расходов на его создание. Однако предприятия, потратив приблизительно равные суммы на раскрутку брэнда, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Заметим, что метод стоимости создания неприменим, например, для «советских» товарных знаков, поскольку в их раскрутку не было вложено ни копейки, так как рекламы в СССР в принципе не существовало.

Значение товарных знаков возрастает с каждым годом, поскольку по мере развития рыночного общества привлечь потребителя можно только особой продукцией, которая, обладая всеми стандартными характеристиками, также имеет определенный притягательный образ. Увеличение внимания к НМА со стороны предприятий будет сопровождаться ростом числа рыночных сделок с их участием. В то же время усилится угроза незаконного использования объектов ИС со стороны пиратов. В связи с этим обоснованная оценка стоимости товарных знаков позволит предприятию систематизировать неучтенные активы, увеличить капитализацию компании, а также защитить свои интересы на рынке.

Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны — найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно: во-первых, подавляющее большинство товаров имеют марку производителя, а во-вторых, найти два полностью оди-наковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее грубое представление этот метод дать может.

Метод удобен тем, что позволяет рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например при подписании договора франчайзинга либо при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

В качестве примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее брэнда мониторов «Sony» на территории России.

По данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора «Sony» — около S670. Разница в цене между монитором «Sony» и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20 %. Таким образом, можно рассчитать стоимость брэнда только мониторов «Sony» на территории России и стран бывшего СНГ, которая составляет от 4,8 до 6,7 млн дол.